„Das ist mir zu teuer.“ Wahrscheinlich gehört dieser Satz zu den bekanntesten Einwänden überhaupt. Und wenn Du Deine eigenen Produkte, Beratungen, Coachings oder Dienstleistungen verkaufst, hast Du ihn vermutlich selbst schon einmal gehört.
Vielleicht beginnt dann sofort das Gedankenkarussell: Ist mein Angebot wirklich zu teuer?
Oder Du denkst genau das Gegenteil: Mein Interessent hat einfach den Wert meines Angebots noch nicht verstanden. Ich muss ihm besser erklären, warum sich die Investition lohnt.
Beides kann stimmen. Es kann aber auch etwas vollkommen anderes hinter diesem Satz stecken. Denn wenn Du einen Preiseinwand behandeln möchtest, solltest Du nicht als Erstes nach dem perfekten Gegenargument suchen. Du solltest zunächst herausfinden, was Dein Interessent mit „Das ist mir zu teuer“ eigentlich meint.
Ein Preiseinwand kann ein echtes Geldproblem sein. Dein Interessent kann den Wert Deines Angebots noch nicht erkannt haben. Ihm kann Vertrauen fehlen oder die Investition erscheint ihm zu riskant. Vielleicht hat sein Problem momentan auch einfach keine ausreichend hohe Priorität.
Und manchmal ist Dein Angebot für diesen Menschen tatsächlich zu teuer. Genau deshalb geht es beim ethisch sauberen Verkaufen nicht darum, jeden Preiseinwand zu entkräften. Es geht darum, ihn zunächst zu verstehen.
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet ein Preiseinwand im Verkaufsgespräch?
Ein Preiseinwand entsteht, wenn ein Interessent den Preis eines Angebots infrage stellt oder die Investition als Hindernis für seine Kaufentscheidung nennt. Das kann beispielsweise so klingen:
- „Das ist mir zu teuer.“
- „So viel wollte ich eigentlich nicht ausgeben.“
- „Das kann ich mir gerade nicht leisten.“
- „Ich weiß nicht, ob mir das 3.000 Euro wert ist.“
Diese Aussagen klingen ähnlich, bedeuten aber keineswegs dasselbe. Ein Preiseinwand ist deshalb zunächst eine Information – und keine Aufforderung zum Gegenargument. Wenn Du sofort anfängst, Deinen Preis zu rechtfertigen, einen Rabatt anzubieten oder Deinem Interessenten vorzurechnen, warum sich die Investition selbstverständlich lohnt, weißt Du noch gar nicht, welches Problem Du eigentlich lösen möchtest.
Und genau das ist die Grundidee meiner neuen Podcastserie über Einwände im Verkaufsgespräch. Wir werden uns verschiedene Einwände ansehen und versuchen, besser zu verstehen, was dahinterstecken kann. Nicht, um jedes Nein doch noch irgendwie in ein Ja zu verwandeln. Sondern um ethisch sauber zu verkaufen und bessere Verkaufsgespräche zu führen.
„Das ist mir zu teuer“ oder „Ich kann mir das nicht leisten“?
Diese beiden Aussagen würde ich unbedingt voneinander unterscheiden. Wenn jemand sagt: „Ich kann gerade keine 4.000 Euro investieren“, kann das schlicht seine finanzielle Realität sein. Das ist etwas vollkommen anderes als: „Ich könnte 4.000 Euro investieren, aber dieses Angebot ist mir keine 4.000 Euro wert.“
Im zweiten Fall sprechen wir über das Verhältnis zwischen Preis und wahrgenommenem Wert. Im ersten Fall möglicherweise schlicht über vorhandene finanzielle Mittel. Gerade beim ethisch sauberen Verkaufen finde ich diese Unterscheidung enorm wichtig. Nicht jedes finanzielle Problem muss überwunden werden. Ich halte beispielsweise überhaupt nichts davon, einen Interessenten in einem Verkaufsgespräch zu einer Finanzierung oder einem Kredit zu beraten. Das ist nicht meine Aufgabe.
Der Kunde trägt auch eine Eigenverantwortung dafür, zu entscheiden, welche Investition er sich leisten kann und will. Und manchmal lautet die richtige Antwort deshalb tatsächlich: Dieses Angebot passt momentan nicht.
Preiseinwand behandeln: Hat Dein Kunde den Wert Deines Angebots verstanden?
Eine ganz andere Situation entsteht, wenn Dein Interessent das Geld grundsätzlich investieren könnte, Dein Angebot den aufgerufenen Preis für ihn aber nicht wert ist. Dann lohnt sich ein Blick auf Deinen Verkaufsprozess. Gerade Experten neigen dazu, ihre Angebote über deren Bestandteile zu erklären:
- 12 Module.
- 8 persönliche Calls.
- 47 Videos.
- Ein Workbook.
- Eine Community.
Das alles beschreibt Dein Produkt. Aber es beantwortet noch nicht die entscheidende Frage Deines Kunden: Was habe ich davon? Genau darüber habe ich bereits ausführlich in meiner letzten Podcastfolge über ethisches Verkaufen gesprochen. Wenn Du ein Angebot verkaufst, musst Du seine Verkaufsargumente und vor allem den tatsächlichen Nutzwert für Deinen Kunden kennen.
- Was verändert sich für ihn?
- Welches Problem kann er lösen?
- Was wird anschließend leichter?
- Was kann er erreichen, was ihm bisher nicht gelungen ist?
- Und warum helfen ihm die konkreten Bestandteile Deines Angebots dabei?
Acht Calls sind noch kein Kundennutzen.Aber acht persönliche Calls können beispielsweise bedeuten, dass Dein Kunde bei der Umsetzung regelmäßig individuelles Feedback bekommt und Fehler korrigieren kann, bevor er wochenlang in die falsche Richtung arbeitet. Der Bestandteil Deines Produktes wird erst durch seine Bedeutung für den konkreten Kunden zum Verkaufsargument.
Muss ich meinen Preis ändern, wenn Kunden sagen, dass mein Angebot zu teuer ist?
Nicht nach einem einzigen Gespräch. Wenn ein Interessent Dein Angebot zu teuer findet, ist das zunächst die Einschätzung dieses einen Menschen. Deshalb würde ich niemals nach einem einzigen Preiseinwand nach Hause gehen und mein 3.000-Euro-Angebot am nächsten Morgen für 1.500 Euro verkaufen. Wenn Du allerdings regelmäßig mit qualifizierten Interessenten sprichst und immer wieder dieselbe Rückmeldung bekommst, sieht die Sache anders aus. Dann liefert Dir Dein Preiseinwand nämlich Daten.
Und genau deshalb sind persönliche Verkaufsgespräche für mich gleichzeitig hervorragende Marktforschung. Wenn Dir viele passende Interessenten unabhängig voneinander sagen, dass sie Preis und Leistung nicht zusammenbringen können, kannst Du genauer hinschauen:
- Liegt es an der Kommunikation?
- Sprichst Du mit der richtigen Zielgruppe?
- Ist der Nutzwert Deines Angebots groß genug?
- Passt das Produkt zum Wissensstand und zur Situation Deiner Zielgruppe?
- Fehlen wichtige Bestandteile?
- Oder ist Dein Angebot tatsächlich zu teuer?
Ein einzelner Preiseinwand ist noch keine Preisstrategie. Wiederkehrende Preiseinwände sind aber ein Signal, das Du ernst nehmen solltest.
Ist Dein Angebot seinen Preis tatsächlich wert?
Diese Frage dürfen wir übrigens auch stellen. Gerade bei hochpreisigen Coachings, Beratungen und Mentoringprogrammen beobachte ich häufig, dass der Preis mit der Menge der Inhalte begründet wird. Aber ein Programm wird nicht automatisch wertvoller, weil wir immer mehr hineinpacken. Wenn Du mehrere tausend Euro für ein Angebot verlangst, sollte die entscheidende Frage vielmehr lauten:
Welche Veränderung ermöglicht dieses Angebot für den richtigen Kunden – und wie muss es aufgebaut sein, damit diese Veränderung tatsächlich wahrscheinlicher wird?
- Vielleicht braucht Dein Kunde dafür weniger Inhalte und mehr persönliches Feedback.
- Vielleicht braucht er Unterstützung bei der Umsetzung.
- Vielleicht braucht er eine klare Reihenfolge.
- Vielleicht Vorlagen, konkrete Korrekturen oder individuelle Beratung.
Genau an solchen Fragen arbeite ich übrigens auch mit meinen Kunden in meinem Mentoring. Wie entwickeln wir ein Angebot, das für Deine Zielgruppe einen echten Nutzwert besitzt? Denn wenn Du selbst nicht genau weißt, weshalb Dein Produkt seinen Preis wert ist, wird es schwer, diesen Wert im Verkaufsgespräch überzeugend zu vermitteln.
Wenn hinter dem Preiseinwand eigentlich fehlendes Vertrauen steckt
Jetzt wird es interessant. Denn Dein Interessent kann durchaus glauben, dass Dein Angebot 3.000 oder 4.000 Euro wert ist – und trotzdem beim Preis zögern.
Vielleicht denkt er:
- Funktioniert das wirklich für mich?
- Schaffe ich die Umsetzung?
- Bin ich überhaupt weit genug?
- Was passiert, wenn ich mehrere tausend Euro investiere und anschließend keine Ergebnisse erziele?
- Dann sprechen wir eigentlich nicht mehr über den Preis.
- Wir sprechen über wahrgenommenes Risiko.
- Dieses Risiko kann wiederum unterschiedliche Ursachen haben.
- Vielleicht vertraut Dein Interessent Dir noch nicht ausreichend.
- Vielleicht versteht er Deinen Prozess noch nicht.
- Vielleicht fehlen ihm Informationen.
- Oder er vertraut sich selbst nicht.
Gerade der letzte Punkt wird meiner Meinung nach häufig unterschätzt. Ich habe durchaus erlebt, dass Menschen hochpreisige Programme kaufen und anschließend kaum in die Umsetzung kommen. Manchmal kaufen wir mit einem Produkt zunächst auch das gute Gefühl, endlich etwas für unser Problem getan zu haben. Und deshalb halte ich ein Verkaufsargument wie: „Die 4.000 Euro hast Du doch innerhalb von vier Wochen sowieso wieder verdient.“ für ausgesprochen problematisch.
Das kannst Du in vielen Fällen überhaupt nicht wissen. Du weißt nicht, wie konsequent Dein Kunde umsetzt. Du kennst nicht sämtliche äußeren Faktoren. Und Du kannst nicht garantieren, welche Ergebnisse er erzielen wird. Ethisch verkaufen bedeutet für mich auch, keine Sicherheit durch Versprechen zu erzeugen, die ich nicht halten kann.
Spielt Dringlichkeit beim Preiseinwand eine Rolle?
Ja – aber auch hier lohnt sich eine differenzierte Betrachtung. Ein Interessent kann Dein Angebot wertvoll finden und es sich grundsätzlich leisten können, sein Problem aber momentan nicht für wichtig genug halten, um dafür mehrere tausend Euro auszugeben. Menschen müssen schließlich ständig entscheiden, wofür sie ihre begrenzte Zeit und ihr Geld einsetzen. Dann ist „zu teuer“ möglicherweise eigentlich:„Das ist mir im Moment nicht wichtig genug.“
Auch daraus muss kein Verkäufer nun künstlich Dringlichkeit erzeugen. Du darfst natürlich gemeinsam mit Deinem Interessenten betrachten, welche Bedeutung sein Problem hat und was passiert, wenn er nichts verändert. Aber daraus sollte kein künstliches Angstszenario entstehen. Manchmal ist die ehrliche Erkenntnis tatsächlich, dass ein anderes Thema momentan wichtiger ist. Auch das ist eine valide Kaufentscheidung.
Sind Ratenzahlungen eine gute Lösung bei einem Preiseinwand?
Ratenzahlungen können eine sinnvolle Möglichkeit sein, ein höherpreisiges Angebot kaufbarer zu machen. Wenn ein Interessent den Wert Deines Angebots verstanden hat, kaufen möchte und gut zu Deinem Produkt passt, aber beispielsweise 4.000 Euro nicht auf einmal zahlen kann, können mehrere Teilzahlungen sinnvoll sein. Trotzdem gilt auch hier: Je mehr Raten, desto kundenfreundlicher ist nicht automatisch die bessere Lösung.
Wenn Dein Programm drei Monate dauert, Dein Kunde aber noch ein Jahr nach dessen Ende dafür bezahlt, solltest Du Dich fragen, ob dieses Zahlungsmodell wirklich sinnvoll ist. Und ich habe einmal mit einem Solopreneur gesprochen, bei dem genau daraus ein ganz anderes unternehmerisches Problem entstanden war. Seine Kunden waren ungefähr ein halbes Jahr in seiner Leistung. Gleichzeitig bot er ihnen Ratenzahlungen an, durch die sie teilweise noch bis zu zwei Jahre weiterbezahlten. Er wunderte sich darüber, dass kaum Folgeaufträge entstanden.
Aber aus Kundensicht ist das durchaus nachvollziehbar: Die eigentliche Zusammenarbeit ist längst beendet – und trotzdem wird jeden Monat weiterhin Geld für die alte Leistung abgebucht. Bevor dieser Kunde überhaupt über den nächsten Kauf nachdenken kann, bezahlt er noch den vorherigen. Damit kann eine sehr lange Ratenzahlung ausgerechnet das erschweren, was für ein gesundes Business besonders wertvoll ist: Folgekundschaft.
Denn Dein Ziel sollte aus meiner Sicht nicht ausschließlich darin bestehen, einen Kunden einmal für ein möglichst hochpreisiges Produkt zu gewinnen. Im besten Fall baust Du eine Customer Journey, in der ein zufriedener Kunde immer wieder passende Angebote bei Dir kauft. Deshalb gehört auch die Ratenzahlung für mich zur Produkt- und Kundenstrategie:
- Wie lange wird die Leistung erbracht?
- Wie lange zahlt der Kunde?
- Welche monatliche Rate ist sinnvoll?
- Und was soll nach diesem Produkt der nächste sinnvolle Schritt innerhalb Deiner Customer Journey sein?
Ein Zahlungsmodell kann einen Preiseinwand lösen – und gleichzeitig an anderer Stelle ein neues Problem erschaffen.
Was ist, wenn Dein Kunde Dein großes Angebot wirklich nicht kaufen sollte?
Es gibt noch eine weitere Möglichkeit, mit einem Preiseinwand umzugehen: Du berätst Deinen Kunden herunter. Vielleicht braucht dieser Interessent Dein 4.000-Euro-Mentoring momentan überhaupt nicht. Vielleicht wäre ein kleiner Workshop der sinnvollere Einstieg. Vielleicht reicht eine einzelne Beratung. Vielleicht gibt es einen günstigeren Kurs, der genau das Problem löst, das gerade im Vordergrund steht.
Das funktioniert natürlich besonders gut, wenn Du eine durchdachte Produkttreppe aufgebaut hast.
Dann lautet die Frage im Verkaufsgespräch:
Welches Angebot ist für diesen Kunden gerade der sinnvollste nächste Schritt?
Und manchmal lautet die Antwort darauf sogar: Keines.
Ist Dein Interessent überhaupt der richtige Kunde?
Gerade bei hochpreisigen Angeboten spielt außerdem die Qualifikation Deiner Interessenten eine wichtige Rolle. Wenn Dein Programm mehrere tausend Euro kostet, ist es möglicherweise gar nicht für blutige Anfänger gedacht.
- Vielleicht braucht Dein Kunde bestimmte Grundlagen.
- Vielleicht ein bestehendes Business.
- Vielleicht erste Kunden.
- Vielleicht eine bestimmte Reichweite, Erfahrung oder Infrastruktur.
Dann kann „Das ist mir zu teuer“ auch ein Hinweis darauf sein, dass dieser Interessent schlicht noch nicht an dem Punkt ist, für den Du Dein Angebot entwickelt hast. Auch deshalb finde ich persönliche Verkaufsgespräche bei hochpreisigen Leistungen so wertvoll. Nicht nur Dein Interessent prüft, ob er bei Dir kaufen möchte. Du prüfst genauso, ob dieser Interessent in Dein Angebot gehört. Und damit sind wir wieder bei dem Gedanken, mit dem diese gesamte Podcastserie begonnen hat: Gutes Verkaufen ist Beratung.
Wie solltest Du reagieren, wenn ein Kunde sagt: „Das ist mir zu teuer“?
Die wichtigste Reaktion besteht zunächst nicht darin, Deinen Preis zu verteidigen. Versuche herauszufinden, was Dein Interessent tatsächlich meint. Denn hinter „Das ist mir zu teuer“ können vollkommen unterschiedliche Situationen stecken:
- Der Kunde kann sich das Angebot tatsächlich nicht leisten.
- Er erkennt den Wert Deines Angebots noch nicht.
- Preis und tatsächlicher Nutzwert passen möglicherweise nicht zusammen.
- Es fehlt Vertrauen in Dich oder Dein Angebot.
- Das wahrgenommene finanzielle Risiko ist zu groß.
- Der Kunde zweifelt daran, dass er selbst die notwendigen Voraussetzungen für die Umsetzung mitbringt.
- Das Problem besitzt momentan keine ausreichend hohe Priorität.
- Dein Angebot passt schlicht nicht zu seiner aktuellen Situation.
Und genau deshalb halte ich wenig davon, einen Preiseinwand möglichst schnell „wegzuargumentieren“. Bevor Du einen Preiseinwand behandeln kannst, musst Du verstehen, welcher Einwand überhaupt vor Dir liegt.
Wie kannst Du einen Preiseinwand konkret behandeln?
Und jetzt kommt wahrscheinlich die Frage: Schön, Mira. Aber was sage ich denn nun, wenn jemand vor mir sitzt und sagt: „Das ist mir zu teuer“? Genau diese konkreten Gesprächsformulierungen habe ich bewusst nicht vollständig in diese Podcastfolge gepackt. Denn Einwandbehandlung besteht nicht daraus, sich einen möglichst cleveren Satz auswendig zu lernen.
Du brauchst einen Gesprächsprozess, mit dem Du herausfinden kannst, was Dein Interessent tatsächlich meint – und anschließend angemessen darauf reagieren kannst. Genau das erarbeiten wir in meinem Workshop Clean Selling. Du lernst dort nicht nur, wie Du grundsätzlich ein ethisch sauberes Verkaufsgespräch aufbaust. Du bekommst auch konkrete Formulierungen und Gesprächsleitfäden für typische Situationen und Einwände.
- Wie kannst Du nachfragen, ohne Deinen Interessenten in die Ecke zu drängen?
- Wie findest Du heraus, was tatsächlich hinter einem Preiseinwand steckt?
- Wie kannst Du über den Wert Deines Angebots sprechen, ohne Deinen Preis panisch zu rechtfertigen?
- Und wann ist es vollkommen in Ordnung, einen Interessenten nicht vom Kauf zu überzeugen?
Dazu bekommst Du mein 56-seitiges Workbook mit Vorlagen und Spickzettel für Deine eigenen Verkaufsgespräche. Der Workshop dauert rund zwei Stunden und kostet 97 Euro.
Clean Selling findest Du unter:
webverbessern.de/verkaufsworkshop
Clean Selling ist außerdem Bestandteil meines Mentorings. Wenn wir dort gemeinsam Dein gesamtes Business betrachten, können wir natürlich noch einen Schritt weitergehen: Dann arbeiten wir beispielsweise an Deiner Produkttreppe, dem tatsächlichen Nutzwert Deiner Angebote, Deiner Customer Journey und daran, welche Angebote für welche Kunden überhaupt sinnvoll sind. Denn ein guter Verkaufsprozess beginnt nicht mit der perfekten Antwort auf einen Einwand. Er beginnt viel früher.
Mit einem guten Produkt, der richtigen Zielgruppe und der Fähigkeit, wirklich zuzuhören. Und wenn dann der Satz kommt: „Das ist mir zu teuer.“ musst Du ihn nicht fürchten. Du solltest nur wissen, dass Du damit noch längst nicht weißt, was Dein Kunde Dir eigentlich sagen möchte.
FAQ: Preiseinwände im Verkaufsgespräch
Was steckt hinter dem Einwand „Das ist mir zu teuer“?
Hinter einem Preiseinwand können unterschiedliche Ursachen stecken. Möglicherweise fehlen dem Interessenten tatsächlich die finanziellen Mittel. Er kann aber auch den Wert des Angebots noch nicht erkennen, zu wenig Vertrauen haben, die Investition als zu riskant empfinden oder das Angebot als momentan nicht wichtig genug einstufen. Deshalb sollte zunächst geklärt werden, was der Kunde tatsächlich meint.
Wie kann ich einen Preiseinwand behandeln?
Bevor Du einen Preiseinwand behandelst, solltest Du dessen Ursache verstehen. Statt den Preis sofort zu rechtfertigen oder einen Rabatt anzubieten, solltest Du herausfinden, ob es um fehlende finanzielle Mittel, einen zu geringen wahrgenommenen Wert, mangelndes Vertrauen oder ein anderes Hindernis geht. Erst danach lässt sich sinnvoll entscheiden, wie das Verkaufsgespräch weitergeführt werden sollte.
Wie kann ich den Einwand „Das ist mir zu teuer“ entkräften?
Nicht jeder Preiseinwand sollte entkräftet werden. Wenn der Interessent sich das Angebot tatsächlich nicht leisten kann oder das Produkt nicht zu seiner Situation passt, kann ein Nein die richtige Entscheidung sein. Liegt dagegen ein Missverständnis über den Nutzen des Angebots vor, kann es sinnvoll sein, den individuellen Wert noch einmal verständlicher zu erklären.
Sollte ich meinen Preis senken, wenn Kunden mein Angebot zu teuer finden?
Ein einzelner Preiseinwand ist noch kein ausreichender Grund für eine Preissenkung. Wenn jedoch viele qualifizierte Interessenten unabhängig voneinander dasselbe Feedback geben, solltest Du überprüfen, ob Preis, Nutzwert, Zielgruppe und Positionierung Deines Angebots zusammenpassen. Wiederkehrende Preiseinwände können wertvolle Marktforschungsdaten sein.
Helfen Ratenzahlungen bei einem Preiseinwand?
Ratenzahlungen können hochpreisige Angebote leichter kaufbar machen, wenn der Kunde den Wert erkennt und grundsätzlich investieren möchte. Die Zahlungsdauer sollte jedoch zur Leistung und zur weiteren Customer Journey passen. Sehr lange Ratenzahlungen können beispielsweise Folgekäufe erschweren, wenn Kunden noch lange nach Ende der eigentlichen Zusammenarbeit für das vorherige Angebot bezahlen.